“A Revolução de uma marca: A História da COCA-COLA”
Imagine a criação de uma marca que está presente em todos os lares. Reconhecida por cerca de 99,9% da população. A COCA-COLA tem consumidores espalhados nos lugares mais remotos do mundo.
Tudo teve início em uma tarde quente de verão em 1886, quando John Stith Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, no estado da Geórgia, inventou uma bebida que ele chamou de “tônico cerebral”. Como muitas outras invenções que moldaram a história, a criação de Pemberton foi fruto de uma simples curiosidade. O farmacêutico, fascinado por criar fórmulas medicinais, enquanto pesquisava por um remédio para aliviar dores de cabeça e desconfortos estomacais em sua modesta casa, produziu uma mistura líquida de tonalidade caramelo. Essa mistura incluía extrato de noz de cola, um estimulante rico em cafeína utilizado por escravos africanos como antídoto contra fadiga e ressaca. Pemberton levou sua criação a uma pequena farmácia chamada Jacob’s Pharmacy, o xarope de coloração castanha foi oferecido aos clientes como um remédio contra náuseas.
Após isso, ele decidiu experimentar adicionar água carbonatada (com gás) ao xarope, e os clientes ficaram impressionados com o sabor extremamente agradável e revigorante da bebida. A farmácia começou a comercializar um copo do produto por apenas US$ 0,05. Frank Mason Robinson, o contador de Pemberton, deu o nome de COCA-COLA à bebida, utilizando sua própria caligrafia para escrever o nome. Desde então, o nome tem sido quase inalterado. Inicialmente, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira de cor vermelha, e foi essa cor que se tornou oficial para a marca. A data oficial de nascimento do produto foi dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos, eram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) diariamente.
Sem a menor noção de que havia criado um produto destinado a se tornar um sucesso global em 1891, ele vendeu a fórmula para Asa Griggs Candler, também um farmacêutico, por cerca de US$ 2.300. Candler assumiu o cargo de primeiro presidente da empresa, conferindo uma visibilidade genuína ao empreendimento e à marca. Asa Candler, um talentoso vendedor por natureza, elevou a COCA-COLA de uma simples inovação a um imenso e lucrativo empreendimento. Ele empregou métodos e estratégias de marketing brilhantes para apresentar a nova bebida como distribuiu cupons como incentivo para as pessoas experimentarem o produto, abastecia os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões, calendários todos marcados com a marca COCA-COLA. Este tipo de estratégia teve como principal objetivo fazer a marca ser onipresente.
Após oficialmente registrar a marca COCA-COLA em 31 de janeiro de 1893, um momento marcante aconteceu em 12 de março de 1894, quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, no estado americano do Mississippi, decidiu comercializar o produto em garrafas. Ele estava impressionado com a alta demanda do produto, por isso, instalou uma máquina de engarrafamento em sua loja. Ele compartilhou essa ideia com Candler, que não recebeu a novidade com grande entusiasmo. Embora fosse um empresário inovador e astuto, ele não podia prever naquele momento que o segredo do sucesso da COCA-COLA residiria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar para qualquer lugar. Isso fica evidente pelo fato de que, cinco anos depois, em 1899, ele vendeu os direitos exclusivos para engarrafar e comercializar a bebida por apenas US$ 1 para os advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, com superfície lisa, vedadas por uma rolha e ostentavam um rótulo de papel que identificava o produto.
Em 1895, a COCA-COLA já estava disponível para venda em todos os estados e territórios dos Estados Unidos. Nesse período, três fábricas localizadas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já estavam envolvidas no engarrafamento do produto. Pouco depois, em 1897, mesmo que em quantidades modestas, a bebida chegou ao Canadá, México e às ilhas do Havaí. Em 1902, o refrigerante começou a ser comercializado em garrafas com a inovadora “tampa coroa”, substituindo as garrafas com tampa de rolha. A expansão geográfica dos anos anteriores culminou em um marco significativo em 1903, quando a COCA-COLA alcançou a impressionante marca de mais de 300 milhões de copos vendidos.
A empresa cresceu a um ritmo acelerado, estendendo-se por todo o território norte-americano e, em seguida, atravessando fronteiras. A partir de 1906, o refrigerante começou a ser engarrafado não apenas nos Estados Unidos, mas também no Canadá, Panamá e Cuba. Posteriormente, essa expansão se estendeu à França e a outros países.
Embora a imitação possa ser vista como uma forma de admiração, a THE COCA-COLA COMPANY não ficou satisfeita com a proliferação de bebidas semelhantes à sua, que tentavam aproveitar o sucesso do seu refrigerante. Compreendendo que possuíam um produto e uma marca excepcionais que precisavam ser protegidos, eles tomaram medidas. Foram criadas campanhas publicitárias que enfatizavam a autenticidade da COCA-COLA, incentivando os consumidores a rejeitarem qualquer substituto ou imitação do produto.
A companhia também optou por desenvolver um formato de garrafa inovador para assegurar aos consumidores a autenticidade da COCA-COLA. Em 1916, a Root Glass Company, localizada no estado de Indiana, começou a produzir a icônica GARRAFA CONTOUR. A escolha dessa embalagem derivou de sua aparência cativante, design singular e o fato de que, mesmo em condições de escuridão ou com os olhos vendados, o consumidor ainda poderia identificá-la pela sua silhueta e características.
Em 1918, Woodruff adquiriu a empresa de Candler junto a outros investidores e m cinco anos depois, Robert assumiu a presidência.
Embora Candler tenha introduzido a marca no mercado americano, foi Woodruff quem efetivamente solidificou a marca e liderança global ao longo dos 60 anos em que esteve à frente da empresa. Reconhecido como um verdadeiro visionário do marketing, ele identificou inúmeras oportunidades de expansão, conquistando novos mercados através de campanhas publicitárias inovadoras. A marca COCA-COLA, por exemplo, acompanhou a equipe americana nas Olimpíadas de Amsterdã em 1928. O logotipo da COCA-COLA foi exibido em trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes de arenas de touros na Espanha. Além disso, ele estabeleceu fábricas em vários países, incluindo Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul. Woodruff também promoveu o desenvolvimento e a distribuição do produto, lançando a embalagem de seis unidades (conhecida como six-pack) em 1923. Essa embalagem tinha o intuito de encorajar o consumo doméstico e facilitar o transporte. Ele também introduziu geladeiras horizontais nos pontos de venda, entre outras inovações tornando a marca COCA-COLA ainda mais acessível e reconhecível. Quando se percebeu que as donas de casa preferiam as embalagens de seis unidades, a empresa enviou mulheres para instalar abridores de parede com a marca COCA-COLA, gratuitamente de porta em porta.
Em 1941, os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando inúmeros homens e mulheres para os campos de batalha. A marca COCA-COLA acompanhou esses combatentes graças à decisão de Woodruff, que determinou que o produto fosse vendido a apenas US$ 0,05 para cada soldado, não importando a sua localização no mundo, mesmo que isso significasse custos adicionais para a empresa. É importante destacar que o preço padrão do produto naquela época era de US$ 0,50. Durante esse período, 64 instalações de engarrafamento foram estabelecidas para fornecer bebidas às tropas posicionadas fora dos Estados Unidos. Foi nesse contexto que muitos europeus experimentaram a bebida pela primeira vez.
Após o retorno à paz, a COCA-COLA já havia expandido seus negócios por todo o mundo e conquistado milhões de fãs. A visão de Woodruff, de tornar a COCA-COLA acessível a todas as pessoas, gradualmente se concretizou. Os resultados eram evidentes e até 1957, a COCA-COLA já estava disponível em mais de 100 países ao redor do globo. Nos anos seguintes, a marca alcançou conquistas ainda mais notáveis. Um exemplo é o marco de 1978, quando a COCA-COLA foi a única empresa autorizada a vender refrigerantes na China.
Na década de 1980, período marcado pelo surgimento do fenômeno conhecido como culto ao corpo, a empresa passou por um período de notáveis mudanças e transformações. Em 1981, Roberto C. Goizueta, um emigrante cubano que havia deixado seu país em 1961 após a revolução, assumiu a posição de CEO da empresa. Sua gestão se caracterizou pela consolidação das diversas fábricas engarrafadoras presentes nos Estados Unidos, resultando na fundação da Coca-Cola Enterprises Inc. Adicionalmente, em 1982, ele introduziu a DIET COKE no mercado, que viria a se tornar o terceiro refrigerante mais vendido globalmente.
Um marco histórico na trajetória da marca foi a controversa mudança do sabor da COCA-COLA em 1985, chamada de NEW COKE. Esse evento marcou a primeira alteração na fórmula em quase um século. Durante os testes, os consumidores reagiram positivamente ao novo sabor. Contudo, a realidade posterior não se alinhou a essas expectativas, pois uma forte ligação emocional com a fórmula original estava enraizada na mente dos consumidores. Diante disso, houve uma intensa demanda pelo retorno à fórmula anterior. A decisão foi cercada de críticas, muitas delas rotulando-a como um dos maiores erros de marketing já cometidos.
No entanto, Goizueta possuía o talento de transformar situações desafiadoras em oportunidades de sucesso. Isso ficou evidente quando a fórmula original da bebida retornou ao mercado, respaldada por uma extensa e substancial campanha de marketing. Sob o novo nome de “COCA-COLA CLASSIC”, a bebida começou a reafirmar sua supremacia no mercado de maneira rápida e impressionante, superando sua concorrência.
Essa era também marcou o início da célebre “Cola Wars”, uma intensa batalha de estratégias de marketing e propaganda entre a COCA-COLA e sua principal rival, a Pepsi-Cola. Durante os anos subsequentes, a empresa lançou uma série de variações do refrigerante, capitalizando a força de sua marca. Surgiram, então, versões como COCA-COLA com sabor de cereja, baunilha, toques de limão e até de lima.
Em 2009, a COCA-COLA tomou a decisão oficial de remover a palavra “classic” das etiquetas do seu produto principal nos Estados Unidos, com o objetivo de torná-lo mais cativante para o público jovem. A inclusão da palavra “classic” nas embalagens havia ocorrido em 1985, com a intenção de distinguir a bebida da recém-lançada NEW COKE naquela época.
No mesmo ano, a empresa também lançou uma inovação notável: as mini latas com apenas 90 calorias. Essa estratégia visava incentivar os apreciadores de COCA-COLA a continuarem desfrutando da bebida, ao mesmo tempo em que incentivava a preocupação com a saúde.
Uma adição impressionante ao cenário das embalagens ocorreu em 2013 com o lançamento da SIXER, uma embalagem composta por papel cartão contendo seis latas de 355 mililitros do refrigerante. Essa embalagem tinha a flexibilidade de ser armazenada tanto na horizontal quanto na vertical, tornando-a extremamente atrativa para aqueles que residem em espaços limitados.
Em 2018, a marca introduziu no mercado americano dois novos sabores: COCA-COLA GEORGIA PEACH (pêssego) e COCA-COLA CALIFORNIA RASPBERRY (framboesa). As garrafas e embalagens desses novos sabores foram meticulosamente projetadas para ressaltar a essência local e capturar o caráter artesanal das bebidas. Os logotipos foram impressos diretamente nas garrafas e as histórias por trás das bebidas foram incorporadas às embalagens.
Dessa forma, a marca revitalizou sua conexão com suas origens artesanais, ao lançar essas duas novas bebidas cuidadosamente elaboradas. Elas uniram o sabor clássico da COCA-COLA com pêssegos cultivados na Geórgia e framboesas colhidas na Califórnia. A concepção desses produtos envolveu um processo colaborativo, em que a equipe de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa envolveu cerca de 9.500 consumidores e explorou mais de 30 opções de sabores, principalmente com base em frutas.
Essas novas bebidas representaram uma interpretação moderna do tradicional ato de personalizar a COCA-COLA com sabores regionalmente relevantes, reforçando a conexão entre a marca e a cultura local.
No ano de 2019, a marca passou por mais uma reinvenção notável ao lançar a linha COCA-COLA SIGNATURE MIXERS, concebida para uma experiência de mistura em coquetéis.
Com a introdução da COCA-COLA SIGNATURE MIXERS, a marca demonstrou mais uma vez sua capacidade de se adaptar e oferecer opções inovadoras que atendem aos diversos paladares e ocasiões, abrindo um novo leque de possibilidades para apreciar sua icônica bebida em combinações criativas.
A empresa está continuamente expandindo a influência de sua marca para abranger novas categorias de produtos. Um exemplo notável ocorreu em 2020, quando lançou no mercado americano a COCA-COLA WITH COFFEE, que posteriormente chegou oficialmente às prateleiras em 2021 como uma linha de cafés prontos para beber. Essa inovação no sabor familiar e autêntico da COCA-COLA com a riqueza e o luxo do café 100% brasileiro, apresentando três sabores exclusivos: Dark Blend, Vanilla e Caramel. Essas opções são disponibilizadas em latas de (340 ml).
O destaque é que cada país, incluindo os Estados Unidos, personaliza a receita e a composição para atender aos paladares e preferências locais.
Se em 1886 suas vendas limitavam-se a apenas 9 copos por dia, um contraste marcante com o ano de 2011, quando comemorou seu estrondoso sucesso de 125 anos, registrando o consumo de mais de 1.7 bilhões de copos. Essa marcação celebrava o triunfo de uma das marcas mais valiosas em escala global, um ícone incontestável do capitalismo e da cultura americana.
Ao longo de sua rica trajetória, a marca COCA-COLA conseguiu enraizar-se profundamente em inúmeras culturas ao redor do planeta. Um exemplo notável disso é a icônica caravana de caminhões da empresa, decorados com luzes cintilantes, que desfilam pelas ruas e avenidas de centenas de cidades em todo o mundo durante a época natalina. Esse espetáculo tradicional não somente celebra o espírito do Natal, mas também ressalta a presença marcante da COCA-COLA nos momentos mais significativos.
Em 2011, a marca realizou um notável lançamento de marketing na Austrália, protagonizado pela icônica garrafa intitulada “Share a Coke”, essa iniciativa substituiu o logotipo da COCA-COLA nos rótulos das garrafas por uma frase convidativa: “Share a Coke with”, seguida por nomes de pessoas. A seleção incluía 250 dos nomes mais populares do país. A essência dessa campanha era estabelecer uma ponte de conexão entre a marca e os consumidores, fomentando a partilha de momentos tanto simples quanto significativos com aqueles nomes. Na Austrália, essa estratégia impulsionou a presença da COCA-COLA na categoria em 4% e incrementou o consumo em 7% entre os jovens adultos.
O êxito da campanha foi tamanho que, nos anos subsequentes, ela se expandiu para mais de 80 nações. Em 2015, chegou ao Brasil com o título “Bebendo uma Coca-Cola com”. A campanha brasileira contava com mais de 600 nomes e apelidos, abarcando cerca de 90% da população jovem do país.
A COCA-COLA disponibiliza uma ampla variedade de opções e embalagens, com o propósito de atender a todas as preferências e necessidades de seus consumidores. Essas escolhas de embalagens são adaptadas conforme o mercado ou de acordo com os costumes locais. Nos Estados Unidos, por exemplo, a marca apresenta embalagens singulares como garrafas PET de 5 litros e até 10 litros, bem como a lata de 473 ml com um rótulo sensível à temperatura, que exibe três cubos de gelo em um copo quando submetida a temperaturas inferiores a 7 graus Celsius.
Na Inglaterra, um dos lançamentos recentes é a Slim Can, uma lata de 250 ml contendo apenas 105 calorias. Enquanto isso, no Brasil, a COCA-COLA oferece uma gama de mais de 15 alternativas de embalagens: desde garrafas PET nos volumes de 3 litros, 2.5 litros, 2 litros, 1.5 litros, 1 litro, 600 e 200 ml, até garrafas de vidro nas opções de 1 litro, 250 ml e 237 ml, além das latas com capacidades de 350 ml, 310 ml, 250 ml e 220 ml.
A lata de COCA-COLA ao longo dos anos evoluiu para se tornar um autêntico ícone da marca, caracterizada por sua tonalidade vermelha com detalhes em branco. Introduzida inicialmente em 1955, o design das latas, originalmente confeccionadas em alumínio, passou por transformações ao longo do tempo, porém sempre preservou sua emblemática coloração vermelha. Em 1964, um marco foi alcançado com a adição do anel para abertura na parte superior das latas.
No ano de 2017, uma nova roupagem foi apresentada, destacando um visual ainda mais limpo e contemporâneo, onde a tradicional onda branca foi eliminada e o vermelho se tornou a predominante.
O Refrigerante do Futuro?
Após cinco anos de dedicação à pesquisa e desenvolvimento, em 2009, a empresa lançou o que poderia ser a vanguarda dos refrigerantes. A COCA-COLA FREESTYLE emergiu como uma máquina de venda automática moderna e sofisticada, cujo design foi concebido pelos engenheiros da Ferrari. Esta inovação permite que os consumidores mesclam cerca de 150 variedades de refrigerantes para criar sua própria bebida personalizada. Imagine combinar a refrescância da Coca-Cola Diet com o toque de suco de maçã, uma dose de chá verde, um toque de Cherry Coke, e sutilmente misturar com Sprite, finalizando com uma pitada de Fanta. Para concretizar o pedido, basta selecionar os sabores desejados por meio de uma tela sensível ao toque.
Equipada com conexão à internet, a máquina pode transmitir informações cruciais à empresa, incluindo preferências dos consumidores em determinados horários e locais, além das necessidades de reposição de ingredientes. Além disso, a máquina introduziu outra inovação: a mescla direta no copo. Nas máquinas convencionais de refrigerante, a água gaseificada é combinada com o xarope em uma câmara especial, resultando no produto final expelido pelo bocal. Porém, a FREESTYLE, possuindo apenas um bocal, libera água gaseificada pelo centro do bocal e, em seguida, dispara jatos de sabores distintos, misturando a bebida diante dos olhos do consumidor.
Iniciando com a instalação de 500 máquinas como testes em pontos selecionados no sul da Califórnia, Atlanta, Dallas e Salt Lake City, incluindo universidades e algumas redes de restaurantes, a FREESTYLE provou ser um êxito notável. Atualmente, mais de 45 mil dessas unidades estão operacionais em 16 países, servindo 15 milhões de bebidas de 236,5 ml diariamente. O sucesso foi tal que a instalação dessas máquinas continua a se expandir, com novos mercados e canais sendo atendidos a cada semana. E para quem prefere a clássica COCA-COLA, sem misturas, a opção permanece disponível na mesma máquina.
“A Lata Azul: Uma Edição Especial da COCA-COLA para o Festival de Parintins”
Em uma reviravolta surpreendente, a COCA-COLA apresenta uma lata na cor azul essa edição especial foi criada exclusivamente para o Festival de Parintins, que se desenrola majestosamente no coração da Amazônia. Esse festival folclórico, rivalizando em grandiosidade somente com o Carnaval, acontece a cada final de junho, quando os icônicos grupos Caprichoso (representado pela cor azul) e Garantido (representado pelo vermelho) disputam a supremacia como “bois-bumbás”, atraindo uma audiência de mais de 100.000 mil entusiastas.
A COCA-COLA, começou a patrocinar esse espetáculo cultural desde 1995. Entretanto, durante as festividades, a marca de Atlanta enfrentou um desafio sério: os seguidores do grupo Caprichoso relutavam em consumir o icônico refrigerante devido à sua tradicional coloração vermelha, que era associada diretamente ao time Garantido.
Esse dilema logo se tornou uma preocupação para a marca, pois havia o risco de perder a fidelidade dos seguidores do Caprichoso para a concorrente Pepsi-Cola, que já incorporava o azul tanto em sua marca quanto em suas latas. Para contornar essa situação delicada, a COCA-COLA tomou uma decisão ousada e inédita: em 2005, em um gesto notável após mais de um século de história da marca, lançou a sua lata em um tom de azul claro, estrategicamente selecionado para evitar associações errôneas com a marca concorrente.
Essa audaciosa escolha de comunicação, autorizada pela matriz em Atlanta, refletiu uma medida extraordinária que não apenas atendeu às expectativas dos seguidores do Caprichoso, mas também demonstrou a adaptabilidade e flexibilidade da COCA-COLA para se adequar a contextos culturais específicos.
Essa iniciativa ilustra o fato de que, mesmo com a intenção de manter uma identidade visual sólida e global, muitas vezes as culturas e os consumidores específicos merecem uma abordagem diferenciada, que pode desafiar as convenções de empresas com décadas de existência.
A Presença da Marca na Indústria da Moda
As coleções da COCA-COLA JEANS (anteriormente conhecida como Coca-Cola Clothing), fruto de um licenciamento concedido em 2004 pela marca COCA-COLA ao grupo AMC Têxtil (um dos maiores players no setor de moda na América Latina e detentor de marcas renomadas como a Colcci), são cuidadosamente concebidas para um público jovem e contemporâneo. Essas coleções se destaca por suas peças criativas, rompendo com o convencional, cada item é inspirado no universo da marca.
A gama de produtos abrange camisetas e blusas em tecido de malha, mini-saias, jaquetas e calças jeans, que passam por um processo de lavagem estonada e personalização, criando uma estética única. Essas peças são complementadas por acessórios como bonés, bolsas e cintos, todos incorporando um toque moderno e distintivo. Em 2008, a marca fez sua estreia nos holofotes ao apresentar sua nova coleção no prestigioso evento Fashion Rio. Também naquele ano, lançou sua primeira campanha publicitária no mercado. Todos os lançamentos da grife são meticulosamente aprovados pela matriz COCA-COLA em Atlanta, assegurando a fidelidade à essência da marca.
As peças são comercializadas em mais de 760 lojas por todo o Brasil, além de algumas lojas próprias. Além disso, a empresa expandiu seu escopo licenciando a marca para uma linha de calçados chamada COCA-COLA SHOES. Uma abordagem sustentável também está presente, com a oferta de uma linha feita de materiais recicláveis, respeitando o compromisso com a preservação ambiental.
