“História da Coca-Cola: O Maior Erro de Marketing”
No exato dia 23 de abril de 1985, a COCA-COLA, cuja presidência estava nas mãos de Roberto Goizueta, um cubano naturalizado americano, cometeu o que ficou conhecido como “o maior erro de marketing do século”. Nesse momento, a marca ousou fazer algo impensável: alterar a fórmula original de sua icônica bebida. Movida por um desejo ganancioso de recuperar a fatia de mercado que havia perdido para sua rival, a Pepsi-Cola (principalmente após o famoso “Desafio Pepsi”, que conduziu milhares de testes cegos demonstrando a preferência pelo refrigerante da lata azul), a empresa decidiu introduzir uma nova fórmula, apresentando um sabor mais suave e doce, que logo ficou conhecida como NEW COKE.
Os resultados dos testes com cerca de 200 mil consumidores indicaram que praticamente todos os aspectos do novo produto foram aprovados por uma ampla margem. No entanto, essa aprovação quase unânime não se traduziu na vida real, pois a empresa negligenciou considerar a ligação emocional dos consumidores com a marca e seus hábitos arraigados de consumo. Entusiasticamente, a marca lançou o novo sabor com uma grande festa de propaganda e publicidade. Inicialmente, no meio de toda a pompa da apresentação, o novo produto obteve bons números de venda.
No entanto, as vendas sofreram uma queda vertiginosa à medida que um público perplexo reagia à mudança. As operadoras do setor de atendimento ao cliente da empresa começaram a lidar com aproximadamente 8.000 ligações por dia, além das mais de 40.000 cartas que chegavam à sede da empresa a cada mês (na época, as redes sociais adoráveis ainda não existiam). A mensagem transmitida pelos consumidores americanos era nitidamente clara: “A Coca-Cola os havia traído”. Um grupo autodenominado “Old Cola Drinkers” (Bebedores Antigos de Cola) iniciou protestos enérgicos, distribuiu camisetas e ameaçou iniciar um processo legal, a menos que a COCA-COLA restaurasse a fórmula original. A trajetória do novo refrigerante foi efêmera.
Pouco menos de três meses depois, a empresa cedeu à insatisfação dos consumidores e retomou a produção do refrigerante com a formulação original, lançando-o com o nome de COCA-COLA CLASSIC. Em um comunicado, o presidente da empresa naquela época enfatizou as razões por trás da decisão de restaurar o sabor original da bebida. Ele declarou que “nem dinheiro nem pesquisas poderiam mensurar os laços emocionais e a paixão que os consumidores nutriam pela Coca-Cola original”. Ele citou uma declaração de um consumidor que dizia: “Mudar a Coca-Cola é como se Deus pintasse a grama de roxo” e ofereceu desculpas oficiais. A reintrodução da fórmula original impulsionou as vendas, levando alguns críticos a sugerirem que a introdução da nova fórmula poderia ter sido uma tática de marketing hábil.
Anos depois, em 1992, a NEW COKE foi renomeada para COKE II, antes de ser retirada definitivamente do mercado.
De maneira surpreendente, esse notório erro de marketing resultou em uma cativante ação de marketing mais de três décadas depois. Isso aconteceu em 2019, quando a COCA-COLA promoveu um ato de product placement durante a aclamada série da Netflix, “Stranger Things”. Na terceira temporada dessa produção original, que se passava no ano de 1985 – o mesmo ano do infame erro de marketing -, a NEW COKE foi apresentada em vários episódios.
Para capturar uma autenticidade precisa, os executivos da Netflix mergulharam nos arquivos da empresa em Atlanta. Eles estudaram cuidadosamente a embalagem da NEW COKE, examinaram materiais impressos da época e analisaram o plano de marketing, tudo isso para assegurar que o produto fosse recriado com exatidão. Seis meses de trabalho foram investidos para restaurar o logotipo da bebida, recuperar a fórmula e fabricar a versão autêntica.
Adicionalmente, a marca lançou uma edição limitada da NEW COKE, disponível tanto no comércio eletrônico da COCA-COLA quanto em máquinas de venda com um design inspirado em “Stranger Things”, as quais foram instaladas em algumas cidades dos Estados Unidos. Para ampliar ainda mais a conexão com a série popular, a COCA-COLA também introduziu latas e garrafas com um design especial baseado nos elementos da trama.
Essa notável iniciativa demonstra como a COCA-COLA transformou um erro histórico em uma oportunidade criativa, ligando-o de forma inteligente à cultura pop contemporânea e à sua própria narrativa icônica.
